1、信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的概念談到信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),很多人的第一反應(yīng)就是賣(mài)信息,也就是最終把信息銷(xiāo)售出去并實(shí)現(xiàn)盈利。其實(shí),這種理解比較狹隘。筆者認(rèn)為,只要是為了一定的商業(yè)目的而進(jìn)行的信息傳播及提供的信息服務(wù)等活動(dòng),都可以叫做信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)可分為兩類(lèi):一類(lèi)是以直接的盈利為目的,也就是大多數(shù)人理解的賣(mài)信息。在這種方式中,信息和服務(wù)是作為商品而存在的,即信息產(chǎn)品的生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)出人們所需要的信息產(chǎn)品,并提供合適的信息服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需要,用戶(hù)要使用這些信息產(chǎn)品和服務(wù),就必須支付一定的費(fèi)用,信息產(chǎn)品生產(chǎn)部門(mén)藉此來(lái)收回成本并實(shí)現(xiàn)盈利,如網(wǎng)上軟件的營(yíng)銷(xiāo)就是這一類(lèi)。另一種是輔助營(yíng)銷(xiāo),即信息產(chǎn)品生產(chǎn)者為擴(kuò)大自己信息產(chǎn)品的知名度,面向社會(huì)傳播與信息產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)、技能,從而提高消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度,如市場(chǎng)調(diào)查、售后服務(wù)等都是這一類(lèi)。
　　
　　2、信息產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者遵循的是市場(chǎng)導(dǎo)向,由于技術(shù)手段的制約,他們無(wú)法了解市場(chǎng)中每位消費(fèi)者的實(shí)際需求,更無(wú)法針對(duì)某一位消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。因此,信息生產(chǎn)者只能依據(jù)消費(fèi)者大致相同的需求,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)產(chǎn)品,最終把產(chǎn)品通過(guò)廣泛的銷(xiāo)售渠道推向市場(chǎng)。這樣,消費(fèi)者的個(gè)性需求就被生產(chǎn)者忽視了。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后,營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是買(mǎi)方市場(chǎng),主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中,以市場(chǎng)為導(dǎo)向已不能完全適應(yīng),營(yíng)銷(xiāo)的理念應(yīng)以消費(fèi)者為中心,這正是信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特征。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為其提供了可行性,生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行交易,部分中間流通環(huán)節(jié)被取消,既節(jié)約了交易成本,又可不受時(shí)間與地域的限制,從而大大節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅使生產(chǎn)者了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的個(gè)性需求,而且使生產(chǎn)者作出獲利最大與方便顧客的決策,從而實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足個(gè)性化需求和獲得最大利潤(rùn)的兩個(gè)目標(biāo)。

       2、信息產(chǎn)品的消費(fèi)特性信息產(chǎn)品的消費(fèi)同一般的物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)相比,有其特殊性,主要表現(xiàn)為(1) 個(gè)性化需求增強(qiáng)。在市場(chǎng)消費(fèi)中,消費(fèi)者可挑選的產(chǎn)品較少,個(gè)性往往被壓抑。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,信息產(chǎn)品數(shù)量不斷增加,消費(fèi)者從個(gè)人的愿望出發(fā),挑選和購(gòu)買(mǎi)信息產(chǎn)品,個(gè)性化的需求明顯增強(qiáng)。
　　(2) 注重信息的購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品注重的是產(chǎn)品的品牌和蘊(yùn)含的信息,明智的消費(fèi)者希望通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流,全面了解產(chǎn)品,并以此來(lái)判斷是否符合自己的需求。
　　(3) 注重購(gòu)買(mǎi)技術(shù)的行為。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者大都希望對(duì)自己所需的產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的選擇,時(shí)間和便利性已成為購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵,人們?cè)絹?lái)越青睞于通過(guò)電子的手段來(lái)獲取信息產(chǎn)品和服務(wù)。
　　(4) 消費(fèi)心理穩(wěn)定性減弱。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,新事物不斷涌現(xiàn),消費(fèi)心理受其這種因素的帶動(dòng),穩(wěn)定性降低。同時(shí),在心理轉(zhuǎn)換的適度上,趨向與社會(huì)同步,在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期縮短。

　　4、信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略(1) 信息產(chǎn)品的品牌策略。信息產(chǎn)品一般包括三個(gè)層次:核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的部分,是信息產(chǎn)品的品牌,能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的效用和利益,是顧客真正要買(mǎi)的東西。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互方式,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以及時(shí)了解用戶(hù)的需求,并根據(jù)用戶(hù)需求組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售,提高信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷(xiāo)效率。在網(wǎng)絡(luò)上,信息的搜集成本明顯降低,用戶(hù)很容易找出同類(lèi)信息產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比情況,因此,誰(shuí)想獲得同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者的超額利潤(rùn),只有通過(guò)確定信息產(chǎn)品的品牌,加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù),增加品牌的附加值,才能使用戶(hù)的注意力由價(jià)格差異轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異。

　　(2) 信息產(chǎn)品的定價(jià)策略。采用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo),傳統(tǒng)的定價(jià)不再適用,取而代之的是用戶(hù)更能接受的以成本來(lái)定價(jià),并依據(jù)成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),可以預(yù)測(cè)用戶(hù)的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本后,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者便可根據(jù)用戶(hù)的成本提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案供用戶(hù)選擇,直到用戶(hù)認(rèn)可后再生產(chǎn)和銷(xiāo)售。另外,還可以在網(wǎng)上公布行業(yè)定價(jià)規(guī)定。

　　(3) 信息產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略。利用網(wǎng)絡(luò),可以采用PUSH 的方式來(lái)推售信息產(chǎn)品,吸引用戶(hù),這是由傳統(tǒng)推式促銷(xiāo)螺旋式上升后發(fā)展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷(xiāo)策略為例:該公司對(duì)每個(gè)用戶(hù)的購(gòu)物記錄、興趣愛(ài)好等均有記錄,并在積累一定資料的基礎(chǔ)上分析用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向,作出購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè); 然后,當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)用戶(hù)感興趣的信息產(chǎn)品時(shí),通過(guò)電子郵件向用戶(hù)發(fā)出信息。這種基于顧客需求的PUSH策略,既避免了用戶(hù)因無(wú)關(guān)促銷(xiāo)信息太多而產(chǎn)生厭煩情緒,又可在傳送有效信息的同時(shí),表現(xiàn)出對(duì)用戶(hù)的關(guān)心。

　　(4) 信息產(chǎn)品的渠道策略。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商流方式是先進(jìn)的,因而要求物流方式也要先進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的買(mǎi)方是大量而分散的,且單位時(shí)間的交易量少,這就要求物流也要分散化。在交易中,必須通過(guò)信息流,把商流和物流很好地聯(lián)系起來(lái)?？刹扇〉拇胧┯? ①設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過(guò)形象的聲、影、形、色等,將虛擬的產(chǎn)品展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶(hù)面前。②選擇合適的銷(xiāo)售代理,作為自己的物流配送中心。③開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)上結(jié)算。

　　(5) 信息產(chǎn)品的安全策略。由于網(wǎng)絡(luò)的自由性與隱蔽性,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也具有一定的不安全性,如貨幣的網(wǎng)上支付、用戶(hù)私人的信息保密、信息產(chǎn)品不被篡改等。針對(duì)網(wǎng)上交易的這些不安全問(wèn)題,需要大力加強(qiáng)安全防范措施。

　　5、信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)隨著網(wǎng)絡(luò)的硬件設(shè)施日益完善,網(wǎng)上的信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)將更為普及。

　　(1) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)將日益完善。隨著網(wǎng)上稅收、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、電子合同的法律地位及系統(tǒng)安全、企業(yè)信用等問(wèn)題逐步得到解決,再加上金融網(wǎng)的建設(shè),網(wǎng)上銀行得到普及,信息產(chǎn)品生產(chǎn)者和顧客將在網(wǎng)上完成從尋找貿(mào)易合作伙伴到談判、成交的全部過(guò)程,并通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)的金融網(wǎng)完成電子支付。

　　(2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容將更加廣泛。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不僅可以進(jìn)行軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo),而且網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館將異軍突起,網(wǎng)上咨詢(xún)也將有很好的發(fā)展前景。

　　(3) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在方式上將向完全的電子商務(wù)模式發(fā)展。隨著技術(shù)和環(huán)境條件的日益成熟,電子商務(wù)將蓬勃發(fā)展,支付和配送都將在網(wǎng)上進(jìn)行,并且網(wǎng)上交易將完全由智能代理來(lái)完成,不需要人的參與。由于智能代理具有思考、推理等和人相似的功能,所以,選購(gòu)、討價(jià)、還價(jià)及成交過(guò)程,就可在信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的智能代理和消費(fèi)者的智能代理之間進(jìn)行。