香奈兒品牌經(jīng)營宗旨與理念

 無論是經(jīng)典的香奈兒(Chanel)、在傳統(tǒng)與時尚中博弈的保羅·史密斯(Paul Smith)、“快速時尚”風(fēng)潮的Zara，還是以中國元素走向世界的“上海灘”，這些看似千差萬別的服裝(服飾)品牌卻總能以自己獨(dú)特的生存方式不斷改變著時尚世界。具有悠久歷史和獨(dú)特產(chǎn)品的常青樹品牌以其核心單品為生存基礎(chǔ)，為適應(yīng)傳統(tǒng)市場的老化以及新興市場的多層次需求，紛紛利用各自優(yōu)勢尋求可持續(xù)發(fā)展。

時尚特性：奢華與簡潔并重

香奈兒品牌的特別之處在于實(shí)用的華麗，從生活周圍擷取靈感，創(chuàng)造出一種簡單舒適的時尚哲學(xué)。正因?yàn)槿绱耍诮裉烊藗兛梢院敛毁M(fèi)力地辨別出香奈兒的品牌風(fēng)格——兩件式的斜紋軟呢套裝、帶有強(qiáng)烈男性元素的運(yùn)動服飾、象征康朋大街的菱格紋、打破舊有價值觀的人造珠寶、雙色鑲拼的羊皮鞋、帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰以及奢華與簡潔并重的香奈兒 No.5香水。

營銷策略一：產(chǎn)品“精英化”

香奈兒產(chǎn)品獨(dú)特的魅力令人向往，高高在上的價格卻讓普通消費(fèi)者望而卻步，但品牌的定位卻越來越精英化，甚至還加大了其產(chǎn)品中最奢華的系列的份量，以吸引更多“超有錢人”的腰包。香奈兒品牌已經(jīng)處于奢侈品品牌的頂端，高品質(zhì)和高價格是它維持品牌形象和存在價值的唯一途徑。在面對全球低迷的經(jīng)濟(jì)背景之下，香奈兒的全球總裁穆林·琪凱特則決定為其標(biāo)志性的菱格紋手袋做一個全球性展覽——流動的藝術(shù)。盡管有人認(rèn)為在這個時候推廣全球最昂貴的手袋是不明智的，但穆林認(rèn)為，就算在經(jīng)濟(jì)最不景氣的情況之下，人們也不會放棄對美好事物的追求，因?yàn)檫@可以振奮大家的士氣。

營銷策略二：品牌“年輕化”

2002年，曾擔(dān)任過法國歐萊雅、美國蓋普及Banana Republic CEO的43歲的穆林·琪凱特成為香奈兒公司全球總裁，她的目標(biāo)是通過取悅于新一代奢侈品買家，從而帶領(lǐng)這個強(qiáng)大的品牌更上一層樓，為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，她采用了奢侈品零售業(yè)罕見的消費(fèi)者導(dǎo)向型發(fā)展策略，并且借鑒了蓋普公司的“填補(bǔ)市場的縫隙”經(jīng)驗(yàn)。擁有歐美時尚品牌經(jīng)驗(yàn)的穆林讓香奈兒的營銷更進(jìn)一步，加上與設(shè)計師卡爾的合作，創(chuàng)下了150億美元的品牌價值。

營銷策略三：占領(lǐng)新興市場

隨著西方社會經(jīng)濟(jì)的低迷，奢侈品也受到嚴(yán)重沖擊，而以俄羅斯、中國以及巴西等為代表的新興國家市場成為奢侈品銷售新的增長點(diǎn)。2009年歲末，由設(shè)計師卡爾·拉格菲爾德領(lǐng)軍的香奈兒品牌高級手工作坊系列來到中國上海，為全世界奉上了跨越東西半球、貫穿中西文化的香奈兒“巴黎——上海”系列，這是繼2008年推出“巴黎——莫斯科”系列后的又一新興市場拓展計劃的一部分。2010年伊始，香奈兒又在另一新興國家巴西推出了奢侈沖浪板系列。不得不說，在全世界應(yīng)對金融危機(jī)的保衛(wèi)戰(zhàn)中，香奈兒為眾多奢侈品牌振奮了士氣的同時，也為自己開辟新興市場搶得了先機(jī)。

營銷策略四：保持高貴的渠道形象

在渠道方面香奈兒以精品店的形式為主要銷售手段。以開店最多的美國為例，至2010年在分布美國各城市的120家香奈兒精品店中，除了獨(dú)立的終端，其余的店鋪都開設(shè)在第五大道、內(nèi)曼·馬庫斯和波道夫·古德曼等精品百貨商店內(nèi)。這種經(jīng)營渠道的策略能夠穩(wěn)定地體現(xiàn)其頂級品質(zhì)、獨(dú)一無二的特征，象征其社會地位，使顧客感受到尊貴身份的服務(wù)水準(zhǔn)，在很大程度上保持了香奈兒這個頂極老牌高端的品牌價值。作為在中國市場拓展的重要一筆，2009年12月底香奈兒在中國上海外灘的半島酒店開設(shè)了旗艦店。這個被譽(yù)為迄今全球最雅致的香奈兒精品店，占地500平方米，其設(shè)計來源于香奈兒女士在巴黎的私人寓所，并陳列著與巴黎總店相同的古董家具，旨在讓亞洲消費(fèi)者也能感受到同在巴黎康朋大街一樣的尊貴待遇。